我要說的第一個(gè)問題，哪個(gè)醫(yī)生給自己看��？

　　本人出身于中醫(yī)世家，所以我深刻地知道一句古訓(xùn)：醫(yī)生永遠(yuǎn)不會(huì)自己給自己看病。因?yàn)橛腥齻�(gè)道理：一自己是醫(yī)生，對(duì)于別人得病，只要一說癥狀，他會(huì)馬

　　同樣營(yíng)銷也是一樣，葉茂中是個(gè)策劃人，可是說是企業(yè)的醫(yī)生，由于所處的角度不同，他可以清晰的看到別的企業(yè)的毛病，然后開出藥方進(jìn)行診治，許多企業(yè)在他手里妙手回春，但他有時(shí)會(huì)看不到自己企業(yè)的毛病，在葉茂中公司做客時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到老葉這個(gè)公司的員工違反管理而老葉卻蒙在鼓的現(xiàn)象，這是很正常的一個(gè)現(xiàn)象。

　　但我看到某位策劃人以責(zé)問的方法，并借用某企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的口語說：“為什么您老葉發(fā)財(cái)了不整幾個(gè)產(chǎn)品弄弄，或者買股票搞房產(chǎn)。您當(dāng)時(shí)的身價(jià)有幾千萬了，按照常規(guī)思路，自己整產(chǎn)品，自己做策劃的，又這么牛，策劃自己的產(chǎn)品更帶勁更賣力更火暴全球才對(duì)�！薄　　�

　　我想你也是一位策劃人，你為什么不整個(gè)產(chǎn)品出來玩幾把，也搞出個(gè)海爾、聯(lián)想等等大品牌？這不是自己說話沒有給自己的嘴按上鎖嗎？我認(rèn)為，葉茂中最大的本事就是搞策劃，搞創(chuàng)意，他可以知道別人的問題，當(dāng)他自己干時(shí)，決不可能在自己身上找到自己真正的毛病，葉茂中很自知，搞好他的策劃，就是對(duì)人類的貢獻(xiàn)。

　　二是醫(yī)生從來不敢給自己用狠藥。有人會(huì)講，李自珍為了寫《本草綱目》，自己親自試藥性，那是為了得到臨床資料，不是給自己治病。醫(yī)生當(dāng)自己得病時(shí)，會(huì)有這樣兩種想法，先用藥試一下，這個(gè)藥對(duì)不對(duì)這個(gè)病，從一開始醫(yī)生就不會(huì)對(duì)自己狠一點(diǎn)用藥，所以病不能迅速好轉(zhuǎn)，醫(yī)生就會(huì)懷疑自己是不是得的不是這種病。還有一種是醫(yī)生生來很聰明，他認(rèn)為他自己的病可以不用人參，可以用其它替代品，這樣可以省點(diǎn)錢，也可以看出自己的水平，而對(duì)于別的病人，醫(yī)生從來不會(huì)想這些問題，應(yīng)當(dāng)用什么藥就用什么藥，不會(huì)有半點(diǎn)猶豫。因?yàn)獒t(yī)生知道，藥用到家了，要是病人好不了，那算是對(duì)得起病人，而對(duì)于自己則會(huì)在猶豫中用藥，用藥時(shí)思想相當(dāng)復(fù)雜，最后用藥不會(huì)對(duì)自己“狠”一點(diǎn)的。

　　如果老葉自己去玩?zhèn)�產(chǎn)品，他明明知道產(chǎn)品需要上中央一套，明明知道要用章子怡或周迅，但他認(rèn)為可能用地方臺(tái)和其它三四類明星更合算一些，這就是所謂的“聰明替代品”，葉茂中如果自己做產(chǎn)品時(shí)，肯定會(huì)這樣干的。不信，你自己不妨試一下，你就可能再也不會(huì)借別人的口說人家的不是了。

　　三是醫(yī)生看病會(huì)有許多顧慮的。醫(yī)生是知識(shí)分子，你也不能說策劃人不是知識(shí)分子，大凡知識(shí)分子都一個(gè)毛病，那就是顧前思后。醫(yī)生在給病人看病時(shí)，一旦確診，可以大膽地用藥，而醫(yī)生自己就不一樣了，他一有病，不會(huì)自己去開單子做檢查，除非醫(yī)生自己感到確實(shí)有大問題了，才會(huì)這樣做的，在這樣的環(huán)境中，只要一個(gè)地方痛，醫(yī)生自己會(huì)感到渾身的不自在，越是這樣，越是醫(yī)生不會(huì)給自己下結(jié)論，最后把小病搞成了大病，關(guān)于這個(gè)問題，你可以問一下任何一位醫(yī)生。策劃人也一樣，當(dāng)自己想玩產(chǎn)品時(shí)，策劃是自己的強(qiáng)項(xiàng)，但他要考慮資金、人力、管理、執(zhí)行等等問題，而這些問題不可能讓葉茂中自己來完成呀，這樣的不可控因素，就是葉茂中再牛，我看他也不會(huì)干，因?yàn)槿瞬豢赡苁侨�才呀。企業(yè)界存在這樣一句話：不讀書的當(dāng)企業(yè)家，讀書的當(dāng)CEO。因?yàn)槠髽I(yè)家看準(zhǔn)了可以不想其它，立馬就干，而CEO卻需要對(duì)于每一次決策進(jìn)行分析。

　　象這位策劃人說出的話，其實(shí)在當(dāng)今的企業(yè)里大有人在，企業(yè)家說出這樣的話，我們還可以理解，但作為策劃人說出這樣的話，就只能說你的位置擺錯(cuò)了，據(jù)2006年上半年有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國約有一萬二千多家咨詢策劃公司轉(zhuǎn)換機(jī)制，自己玩產(chǎn)品或進(jìn)入其它行業(yè)，結(jié)果有56%的公司不到4個(gè)月全軍覆沒，有39%的公司不到半年就在市場(chǎng)中消失，還有2%的公司在困難中度過每一天，剩下能異軍突起的也位數(shù)不多，這是為什么？只有一個(gè)道理，干自己最為專業(yè)的事，說自己最為專業(yè)的話，玩產(chǎn)品、玩其它行業(yè)需要的綜合才能，而不是某一個(gè)專業(yè)就可以解決問題。 
 

　　我要說的第二個(gè)問題，葉茂中是神嗎？

　　葉茂中是人，絕對(duì)不是神。葉茂中在他這十多年策劃生涯中，不管他用了多少次的趙本山，不管他對(duì)于每個(gè)案例的自說自話，但大多數(shù)是成功的，不然不會(huì)有那么多的企業(yè)把錢送過去，讓老葉為他們消災(zāi)。但有兩個(gè)案例卻絕對(duì)是葉茂中的錯(cuò)，這樣原則性的錯(cuò)誤，在天天聲稱自己是懂營(yíng)銷，懂策劃的人身上搞出來，確實(shí)有點(diǎn)大跌眼鏡。

　　一是海王金樽，當(dāng)這個(gè)廣告出現(xiàn)的中央臺(tái)時(shí)，我有兩種想法，一種想法，象這樣的醒酒產(chǎn)品，從肝上下功夫，這是找對(duì)方向了，作為策劃人來說打這樣的產(chǎn)品，找準(zhǔn)這樣的賣點(diǎn)從理論上來說，那是很巧妙了。第二種想法，老葉從事時(shí)間那么長(zhǎng)，見過的產(chǎn)品有那么多，怎么會(huì)去做這樣的一個(gè)吃力不討好的產(chǎn)品呢，是不是老葉缺錢花了？

　　我們可以看一下中國醒酒產(chǎn)品市場(chǎng)，中國是個(gè)喝酒大國，所以從古代到現(xiàn)代，不知有多少人熱心于研究醒酒藥物與醒酒養(yǎng)生產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹叶伎春眠@個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的潛力太大了，我想葉茂中也是犯了這樣一個(gè)很低級(jí)的錯(cuò)誤。

　　中國人幾千年來喝酒為的是什么？李白醉酒為的是什么？那就是喝酒一定要喝“暈”，要是不“暈”，那還喝什么酒呀，因?yàn)椤皶灐绷丝梢詫?duì)酒當(dāng)“詩”呀，因?yàn)椤皶灐绷�，可以吐真言呀，因�(yàn)椤皶灐绷�，才能體現(xiàn)男人的風(fēng)度呀，因?yàn)闀灹�，男人才�?huì)借酒把心里的不快吐出來呀。酒文化是什么？難道是五糧液？難道是茅臺(tái)酒？都不是，酒文化說白了就是一種“暈醉”文化，男人喝酒要的就是這樣的感覺，男人在喝酒前要是去吃那個(gè)海王金樽，丟不丟臉呀？男人喝醉了，那有時(shí)間再去吃那個(gè)海王金樽呀，快快回家睡大覺吧。中國人喝酒的第二天在一起討論喝酒時(shí)，明明三個(gè)人喝了一瓶酒，最后討論結(jié)果卻搞出來三瓶之多，這就是中國的男人酒文化。

　　老葉你也不看一看，中國市場(chǎng)不知道有多少的醒酒類產(chǎn)品上市了，又不見了，你在對(duì)醒酒類產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，是不是完全在給自己做秀呀？你的手下分析師們是不是都在吃干飯呀？幾千年的酒文化想在幾年內(nèi)把“要肝還是要干”的海王金樽來全身改變它可能嗎？象這樣的產(chǎn)品，為什么不通過你的權(quán)威告訴海王決策層們不做最好，非得把大把大把的錢放到市場(chǎng)的海洋中去？有一次聽老葉說打這個(gè)產(chǎn)品的目的，并不在于把這個(gè)產(chǎn)品做成什么樣的銷量，而是企業(yè)另有目的。我想所謂的另有目的，不就是讓股民們?cè)诠墒猩细�有信心，不就是開發(fā)醫(yī)務(wù)市場(chǎng)時(shí)讓醫(yī)生開藥時(shí)更有信心，除此以外還有什么？如果是這樣的目的，那么為什么不用銀杏葉片來做秀呢？因?yàn)槟菢涌赡芨�合理一些。這也只能說明老葉有兩種情況：一種是老葉也因?yàn)槠髽I(yè)給錢多，可以違反自己承諾，去做違背自己狼性氣質(zhì)的誓言。第二種則可能是拿企業(yè)錢去感覺一下這個(gè)拿不定注意的產(chǎn)品，到底出來后市場(chǎng)是怎么反應(yīng)的，可以為自己今后的事業(yè)發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。

　　二是網(wǎng)絡(luò)飯飯，與當(dāng)年老葉在做湖南的野戰(zhàn)蘋果時(shí)一樣，但結(jié)果卻不一樣，做野戰(zhàn)蘋果時(shí)，因?yàn)橄�費(fèi)者口感認(rèn)可問題，老葉可以下大力氣進(jìn)行調(diào)研并解決之，而當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)飯飯時(shí)不盡然，一改過去的那種認(rèn)真負(fù)責(zé)的行為，做出了一個(gè)完全違背于這個(gè)群體消費(fèi)方式的營(yíng)銷方案，結(jié)果老葉的三斧頭過去后，卻不能看到這個(gè)飯飯成為網(wǎng)蟲們的天天想吃的飯飯。為什么？第一錯(cuò)誤，這個(gè)群體最大的消費(fèi)地方在網(wǎng)吧，在家庭的消費(fèi)只占到整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的9%，但老葉卻不去全面有效的扶持網(wǎng)吧新營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的全面導(dǎo)入和建設(shè)，而是通過招商的形式在全國各大超市終端大打出手，最后網(wǎng)絡(luò)飯飯三個(gè)月風(fēng)向一過，聲音越來越小。也說明老葉在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)定于執(zhí)行配合方面是一個(gè)很大的弱項(xiàng)，也是這幾年來老葉在新產(chǎn)品策劃中只有虎頭，卻沒有蛇尾的真正原因。第二個(gè)錯(cuò)誤，找李冰冰作為產(chǎn)品的代言人，李冰冰除在影視上有一定影響外，那些網(wǎng)絡(luò)飯飯的消費(fèi)目標(biāo)群對(duì)于李冰冰可以說是一個(gè)可有可無的形象，絕對(duì)沒有超女那么讓網(wǎng)絡(luò)瘋狂，說白了，要是用上芙蓉姐姐都比李冰冰有殺傷力，我想老葉做過那么多的產(chǎn)品，也見過那么多的世面，營(yíng)銷心理學(xué)就是不學(xué)，通過經(jīng)驗(yàn)也能搞出個(gè)一二三，但網(wǎng)絡(luò)飯飯這個(gè)本來營(yíng)銷需要非正常營(yíng)銷來完成的市場(chǎng)行為，卻讓老葉搞成了一個(gè)形象時(shí)尚，做法傳統(tǒng)的四不象產(chǎn)品。第三個(gè)錯(cuò)誤，營(yíng)銷渠道的建立錯(cuò)位，網(wǎng)吧營(yíng)銷是近幾年推行起來的一種全新的營(yíng)銷方式，它需要通過目標(biāo)群心理鎖定、產(chǎn)品特色心理鎖定、網(wǎng)吧服務(wù)體系鎖定來完成這個(gè)特殊群體的消費(fèi)行為的，但老葉卻想通過傳統(tǒng)的傳播方式來完成這個(gè)群體的消費(fèi)鎖定，那真是大錯(cuò)特錯(cuò)，我們經(jīng)過一年調(diào)研，發(fā)現(xiàn)去網(wǎng)吧的人群中只有11%的人一個(gè)星期可能看一次電視，而一個(gè)月不看電視的這個(gè)人群體比例達(dá)到52%，可想而知，老葉那個(gè)廣告片的傳播費(fèi)用全部扔到水里去了，而且一點(diǎn)水花也不漂出來。他為什么不去考慮一下讓企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)，去完成網(wǎng)吧營(yíng)銷強(qiáng)強(qiáng)合作的全新模式的創(chuàng)造并加以擴(kuò)大，真正意義上讓網(wǎng)絡(luò)飯飯成為網(wǎng)蟲們首選的親情產(chǎn)品。

　　這也說明，老葉這幾年由于歲月風(fēng)雨，已經(jīng)不再去嘗試營(yíng)銷領(lǐng)域里的創(chuàng)新東西，而是一味地還在玩沒有創(chuàng)意就是去死吧的廣告諾言。要是這樣下去，老葉你可危險(xiǎn)了�？磥恚�老葉你也就是一般的人，大家不要把他當(dāng)作神。

　　我要說的第三個(gè)問題，全是策劃的錯(cuò)嗎？

　　最近人們一直喜歡用葉茂中的策劃來評(píng)價(jià)葉茂中許多案例的不成功，但據(jù)我所知，這個(gè)冤枉玩大了，從策劃水平來說，葉茂中固然有許多不足之處，但人無完人，不可能每個(gè)案例都做得那么成功。而且葉茂中在營(yíng)銷策劃時(shí)，他的短板一直是眾人所知的，那就是他的執(zhí)行操作是很一般的，在這一點(diǎn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如朱玉童，但葉茂中也深深地知道，要是與營(yíng)銷執(zhí)行搞在一起，那么就會(huì)象朱玉童那么痛苦，因?yàn)橥鏍I(yíng)銷執(zhí)行最大的麻煩就是大事小事一把抓，再高明的執(zhí)行公司也要出錯(cuò)，所以朱玉童雖然項(xiàng)目不斷，但做得很累，而葉茂中是“狐貍”，知道執(zhí)行這水太深，所以他在選擇客戶時(shí)，就用最為簡(jiǎn)單的三斧頭方式來解決，所謂三斧頭就是：創(chuàng)意一斧頭、明星一斧頭，招商一斧頭，而這三斧頭又是讓企業(yè)最能容易接受的，有明星還用怕招商不成嗎？通過明星招商先搞上幾百萬元，企業(yè)當(dāng)然高興呀。但營(yíng)銷最為關(guān)鍵的問題是長(zhǎng)期營(yíng)造氣氛，完成消費(fèi)者消費(fèi)的目的。這一點(diǎn)，讓葉茂中干一是沒有這個(gè)耐心，二是葉茂中也沒有精力，葉茂中能夠把第一筆錢迅速圈回來，那已經(jīng)開好了頭，而后面是企業(yè)需要去充分理解策劃的本意，并通過策劃理解，與實(shí)踐相結(jié)合，完成執(zhí)行全過程的再創(chuàng)作，這就是企業(yè)所要具備的硬功夫了。海王一直就沒有好好地玩那后面的策劃理解與執(zhí)行，一味地想從股民身上多圈點(diǎn)錢，你看一看這幾年海王產(chǎn)品走過的營(yíng)銷路線，那個(gè)產(chǎn)品在兩大塊市場(chǎng)做得扎扎實(shí)實(shí)的，都是浮在表面上，這能怪葉茂中嗎？你去看看成都地奧，年年的品牌形象出擊，給目標(biāo)群一個(gè)品牌成熟的臉譜，但在終端與醫(yī)務(wù)市場(chǎng)做得卻不亞于西安楊森，這就是企業(yè)執(zhí)行的真功夫。

　　所以我們的那些對(duì)于策劃還只是一知半解，而對(duì)于執(zhí)行個(gè)中情形少有所知的人們，不要當(dāng)上市產(chǎn)品銷售上不去就說葉茂中的不是，應(yīng)當(dāng)客觀地分析產(chǎn)品與策劃與執(zhí)行與企業(yè)的市場(chǎng)中來龍去脈。

　　我在十多年的策劃生涯中，后來又從策劃介入的營(yíng)銷執(zhí)行中，深深地知道兩句話含義：“策劃不存在好與壞，而是合適于不合適�！薄俺墒菆�(zhí)行，敗是策劃。”就說葉茂中做得那個(gè)野戰(zhàn)蘋果，是葉茂中做得最為認(rèn)真的一個(gè)產(chǎn)品，也是策劃帶執(zhí)行的一個(gè)細(xì)案，上市半年中，由于葉茂中的不斷關(guān)注并培訓(xùn)執(zhí)行，市場(chǎng)銷量一路上升。而半年以后，這個(gè)企業(yè)就認(rèn)為原來做產(chǎn)品就是那么簡(jiǎn)單，就一心想吃個(gè)大胖子，按自己的想法去做，結(jié)果全國一遍竄貨，產(chǎn)品一年后從市場(chǎng)中消失，而企業(yè)最后給出的結(jié)果是策劃不到位，這就是一個(gè)典型的成了是企業(yè)執(zhí)行的好，敗了就是策劃人有問題的案例。

　　就說葉茂中策劃的讓大家所關(guān)心的紅金龍、孔府家、茅臺(tái)啤酒、蟻力神等等產(chǎn)品，都在企業(yè)的執(zhí)行中出了問題，與葉茂中的策劃雖有一定的關(guān)系，但還是企業(yè)的主體問題。

　　有時(shí)我覺得很奇怪，我們的一些策劃人自己玩策劃時(shí)經(jīng)常碰到的問題，當(dāng)形成文字時(shí)，卻老是說自己圈里人的不是，難道產(chǎn)品上市后效應(yīng)也要策劃來承擔(dān)嗎？難道產(chǎn)品上市打不起來，就肯定是策劃的錯(cuò)的嗎？我只是想告訴大家一點(diǎn)，有了合適的策劃，更需要到位的執(zhí)行，要是兩者之間后者是短板，那么跟策劃又有相干呢？

　　在這里想給葉茂中——老葉一句話：三斧頭只能用一時(shí)，不能用一世，老葉需要用營(yíng)銷的創(chuàng)新性與執(zhí)行的可操作性來解決客戶所需要的市場(chǎng)結(jié)果問題。

　　這里給企業(yè)一句話——策劃的后面就是執(zhí)行，執(zhí)行是硬功夫，用執(zhí)行的眼光去理解策劃，那么企業(yè)樹立品牌就不會(huì)成為一句空話。

　　這里給策劃人一句話——策劃自己時(shí)，最好講點(diǎn)科學(xué)，講點(diǎn)專業(yè)，用客觀事實(shí)來說話，用專業(yè)事實(shí)來衡量。

　　最后祝大家在2007年里策劃做得好、營(yíng)銷做得好、執(zhí)行做得好�！　�